Короче, Склифосовский!

Что делать, если статистика доказывает эффективность длинных продающих текстов, а заказчик желает видеть непременно короткий текст?

За или против?

Все очень просто: для того, чтобы человек проявил интерес и желание приобрести рекламируемый товар, его необходимо убедить. А убеждаться он почему-то так сразу не готов. Ему надо потрогать, понюхать, попробовать, подержать в руках, включить-выключить, узнать, что об этом говорят другие люди, чье мнение ему важно, одним словом, побыть с предметом, пусть и мысленно, но подольше. Познакомиться, привыкнуть, захотеть.

Очереди на «Звездные Войны» и места,  занимаемые за несколько суток, чтобы купить новую модель «айфона», — это не результат одноразового «удара». Это как раз длительная и хорошо продуманная артподготовка покупателя.

Когда копирайтер пишет длинный текст, он знает, что делает

Не всегда, конечно. Ни одну мысль нельзя принимать без критики и осмысления, вот просто так. Не все длинные тексты продают. Просто факт длинной «портянки» в которой «многабукаф» — еще не гарантия, несмотря на то, что в этом тексте может быть написано все и даже больше. Кто станет читать нудятину?

Текст, написанный как детектив, будет проглочен на одном дыхании, будь он объемом с «Войну и Мир». Чтение – это развлечение, кого-то будут развлекать романы про Гарри Поттера, кого-то – трактаты Хайдеггера.

Все зависит от пристрастий и ожиданий читателя

Настоящие длинные тексты тоже лаконичны, по-своему. Почему, скажите, «Мертвые Души» — это поэма? Не буду вдаваться в литературоведческие подробности, но совершенно очевидно, что там просто нет лишних слов. Сокращать нечего, все уже давно выжато и перевыжато автором ради предельной выразительности. Хороший продающий текст тоже выразителен, он не описывает, но призывает к действию.

Что же делать, если заказчик настаивает на лаконичности?

Ответ прост – делать текст лаконичным. Например, если необходимо уместить рекламу на пластиковой карточке размером с визитку, чтобы она напоминала человеку, что пора бы уж, чего уж ждать-то… Просто задача становится сложней… и интереснее. Необходимо найти несколько десятков слов, простых, понятных, убедительных и по делу.

Вот пара текстов для офтальмологической клиники. Задание – каждый текст должен быть рассчитан на совершенно определенную целевую аудиторию, и не превышать по объему 500 печатных знаков.

Пример 1.  Текст на обратной стороне VIP карточки

Хорошо видеть и прекрасно выглядеть

Видеть хорошо и выглядеть стильно – эти две задачи неразрывно связаны друг с другом, особенно когда вам за 40. Прогрессивные очки – это возможность получать еще больше удовольствия от чтения любимых книг и просмотра фильмов. Еще больше удовлетворения от работы, даже если это обработка больших массивов данных. Еще более полный контакт с окружающим миром. Вы видите мир в мельчайших деталях, а люди отмечают ваш вкус и чувство стиля.

Пример 2. Карточка «Деловая»

Устали глаза?

Быть можно дельным человеком и думать о здоровье глаз! Если от восьмичасовой работы за компьютером появляется ощущение «песка в глазах», а слова и цифры на бумаге начинают расплываться – это не обязательно признак того, что у вас портится зрение. Возможно, это синдром «усталых глаз». Обратитесь к офтальмологу и получите рекомендации, как поступать, чтобы всегда с легкостью прочитывать приказы о вашем повышении.

Более коротких текстов мне пока еще писать не приходилось. Хотя, как понимаете, каждую из этих двух тем можно развивать практически бесконечно.

Вывод: все форматы уместны. Короткий текст – это еще и вызов мастерству и умению «зашить» мысль в трех предложениях.

Михаил Бекетов

Также вас могут заинтересовать видео тренинги по продажам.