Пером копирайтера глаголет истина. А что же это за слово такое – глаголет? Сказали бы просто «говорит», да и дело с концом! В английском языке есть слово «verb» — «глагол», и есть производное «verbal», в переводе означающее все, что связано с устными высказываниями. И в этом есть глубокий смысл. За глаголом скрывается действие, глаголить, значит действовать, совершать целенаправленное усилие. Это слово как никакое другое, показывает, что в тексте может скрываться сила действия.
Восстань, внемли, жги!
Надеюсь, не нужно говорить, откуда эти слова. Даже вырванные из контекста, они несут себе мощную энергетику. А если мы процитируем все четверостишье? «Восстань, пророк, и виждь, и внемли, исполнись волею моей. И обходя моря и земли, глаголом жги сердца людей!». У кого же еще учиться копирайтингу, как не у Пушкина!? Каждое слово – ярчайший образ, призыв к действию.
Что нам важно знать и видеть в этом тексте? Первое – выбор слов. Наверное, можно заменить их обиходными «встань, обрати внимание, расскажи». И что произошло? – волшебство улетучилось, потому что ушла энергия слова. Но даже эти, нейтральные глаголы затрагивают в нас какие-то струнки. Если попросили встать, значит нужно это сделать! Если призывают к вниманию, значит, надо прислушаться и присмотреться. Если просят рассказать, значит надо найти слова и донести мысль до аудитории!
Что все это напоминает? Ничто иное как волшебную формулу AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Восстань, внемли, жги – неплохой призыв для рекламщика, вы не находите?
А вот пример рекламного послания от Дж.Шугермана. Обратите внимание на то, как играют глаголы в этом тексте:
«Прокатитесь на новом «Корвете». Смотрите, как все оборачиваются вам вслед. Вдавите педаль газа в пол и испытайте силу, которая прижимает вас к изогнутой спинке сиденья. Взгляните на красивый электронный дисплей прямо на приборной доске. Насладитесь волнующей мощью лучшего автомобиля Америки».
Как говорится, комментарии излишни. Даже без восклицательных знаков, только за счет эмоционально окрашенных глаголов мы предельно ярко представляем всю турбореактивную динамику рекламируемого автомобиля.
В продающих письмах и в рекламных текстах глагольные обороты — привычное явление. Вот цитата из письма, продающего подписку на еженедельник “Business Week”:
«Получите свой собственный экземпляр Business Week и оставайтесь всегда в курсе происходящего. Позвольте себе получать ценные идеи до, а не после того как они станут известны вашим конкурентам. Позвольте себе вырезать отдельные статьи или же сохранить отдельные выпуски для последующего более тщательного изучения, при этом не вызывая обиды в окружающих вас людях».
Лучше — проще
Однако не надо забывать и о том, что действие прекрасно в своей простоте. Пришел, увидел, победил.
Помните, что сказал Мюллер Айсману в «Семнадцати мгновеньях весны»? Когда Айсман заявил, что Штирлиц сделан «из кремня и стали», Мюллер устало поморщился: «Оставьте метафоры нашим партийным бонзам. Мы, сыщики должны мыслить существительными и глаголами: «он встретился», «она сказала», «он передал».
Встретился. Сказала. Передал. Действие и действующий. Меньше пафоса, больше действия.
Что делать?
Вопрос «что делать» никогда не утратит своей силы и актуальности. Человек живет от действия к действию, и его всегда интересует, как сделать лучше, как сделать эффективнее, как получить результат быстрее, и, опять же, что для этого надо сделать. Или как вообще ничего не делать, а получить какой-то результат. Он сам может придумать для себя действие, или действовать не раздумывая. И очень часто ищет подсказки извне.
Это объясняет, например, почему так популярны гороскопы. Ведь знаем же, что там полная чушь? Но почему обращаем внимание? Потому что там четко указано, что надо делать и от каких действий воздержаться буквально сегодня. Овну «что-то менять – только портить», а тельцу рекомендуют взяться за генеральную уборку. Все просто и понятно.
«Давайте проведем эксперимент, и проверим, сможем ли мы испортить эту сковородку с керамическим покрытием!»
С этими словами ведущий телемагазина ставит на раскаленную сковородку с белым покрытием красный пластиковый стаканчик. Стаканчик плавится, ведущий невозмутимо стирает полотенцем расплавленную массу и продолжает демонстрацию. Действие привлекает. Красивое действие завораживает. Призыв совершить эксперимент не оставляет выбора.
Прежде чем совершить действие, человек должен внутренне увидеть это действие, нарисовать картинку. Буквально, сказать себе: ага, я сделаю вот так, и в согласии кивнуть головой.
Волшебное слово «Представьте!»
Этот призыв включает… нет, не телевизор! Когда мы просим человека представить что-либо, мы включаем у него экран внутреннего видения. К слову сказать, упражнения с экраном внутреннего видения – обязательная часть программы подготовки актеров. «Представьте, что вы берете в руку стакан, подносите ко рту, делаете первый глоток. Это чистая родниковая вода. Нет, это спирт! А сейчас – машинное масло!». Картинки проносятся как в кинофильме, а у человека в несколько секунд один образ сменяет другой. Вот он пьет воду, вот он глотает спирт, вот он выплевывает машинное масло и озирается в поисках, чем бы прополоскать рот.
Слово «представьте» вырисовывает образ действия. Человек сразу же видит себя в какой-то ситуации.
Представьте, вы в пустыне! Память или фантазия сразу же подсказывают: горячий ветер, песок на зубах, варан удирает за бархан, где-то справа проносится перекати-поле.
Что делать, если вы вдруг оказались в пустыне? Осмотреться, выбрать нужное направление и двигаться.
Смотрите, всего несколько слов, а у человека уже есть видение ситуации и программа действия.
Программа действия
Эффективный продающий текст задает и образ, и программу действия.
«Вы, наверное, не сможете смотреть на это с радостью, но все-таки посмотрите. Вам понадобятся брюки. Джинсы. Рубашка для регби. Кожаная куртка. Может быть, даже итальянский махровый свитер».
«Притащите сюда свою старую жену. Всего несколько долларов. И вы получите новую женщину».
Эти две цитаты взяты из рекламы сети магазинов Орбах’c, написанной Биллом Беррнбахом. В каждом предложении – глагол в повелительном наклонении, действие, образ действия и результат действия.
Вместо заключения
Мы точно знаем, что под лежачий камень вода не потечет. А если такой лежачий камень – ваша реклама? Или текст на главной странице сайта?
Задание: возьмите один из ваших рекламных текстов и исследуйте его на предмет наличия или отсутствия глаголов действия. Попробуйте добавить призывов совершить что-либо: откройте, приходите, позвоните. И посмотрите, как изменится ваш текст.
Михаил Бекетов
Перейти в раздел "Тренинги продаж" и "Программы для руководителей"
