Ровно так же обстоит дело и с сайтом. Точнее, с текстами, контентом этого сайта. Раз-два-три беглых взгляда по заголовкам, очень быстрое знакомство – и человек уже решил, интересно ему здесь или нет, получит он ответ на свои вопросы, или не получит.
В среднем я пишу на заказ один-два «комплекта» текстов для сайта в месяц. Очень медленно. Или заполняю сайт текстами «под ключ», или пишу только те статьи, качество которых принципиально значимо для заказчика. И эти пять текстов, о которых я сказал еще в заголовке, обязательно присутствуют в каждом комплексном заказе.
Что это за пять текстов и почему они так важны?
Начнем со второй части вопроса. Почему они важны? Они важны настолько, что даже присутствуют в любом шаблоне сайта – хоть на WordPress, хоть на Joomla, хоть на любом другом сайтовом конструкторе. Они дают посетителю представление:
- кто вы,
- почему именно с вами надо работать,
- чем хорош ваш продукт,
- какие такие услуги сделают клиента счастливым отныне и вовек,
- что вы хотите сказать партнерам или поставщикам.
Вот пять главных вопросов, которые в первую очередь интересуют человека, погруженного в виртуальный поиск исполнителя заказа, подрядчика или продавца. Устно, по телефону, в краткой презентации, в коммерческом предложении, — какое бы сообщение он ни получил, он в первую очередь взвесит, измерит, оценит и примет решение, остаться ему на этом сайте или нет, позвонить или не позвонить, сделать уже заказ или продолжить поиск места, где лучше потратить свои деньги.
Считайте, что это пять глав книги
Эти пять текстов – пять разделов, каждый из которых отмечен отдельной вкладкой. По сути, это пять глав, которые должны быть, как книга, написаны о вашем предприятии. Понятно, что если книга неинтересна, ее читать никто не будет.
Если же у книги есть все признаки бестселлера – захватывающий сюжет, динамика текста, интересные факты, убедительные аргументы – то эту книгу не просто будут читать, но и будут возвращаться к ней не раз.
Следовательно, задача копирайтера заключается в том, чтобы провести читателя последовательно по пяти этапам: немного развлечь, проинформировать, воодушевить, убедить, пригласить совершить действие.
Глава длиной в полтора монитора
Каждый текст на сайте – это полноценная глава. Только очень короткая. А мы знаем: чем короче текст, тем больше усилий он требует. Он должен быть лаконичным, образным, понятным и убедительным.
Не всегда они встречаются именно в этом наборе, возможны варианты. Но, как правило, их пять. Эти пять разделов – информационные блоки. Они могут быть энциклопедичными (то есть сухо предоставлять информацию) или продающими. Все остальное – промежуточные варианты. Хотя, «энциклопедичный» — это громко сказано. Очень часто, когда читаешь сайты, рождается впечатление, что «энциклопедичность» появляется просто от бессилия написать о предприятии как-то иначе. Если в первом предложении компания «является», а во втором она «осуществляет» — все понятно, дальше можно не читать. И не читают! Причина проста: так написано 95 процентов всех сайтов на территории рунета.
Теперь возвращаемся к первой части нашего подзаголовка: что это за пять текстов-разделов? Вот они:
- Главная страница,
- «О компании»
- «Продукты»
- «Услуги»
- «Партнерам»
Повторяю, разделы могут быть другими. Если предприятие работает только в сфере услуг, то раздела «Продукты» там не будет, но будет, например, раздел «Проекты». Но все равно пять! Почему так? Не только потому, что пять – это магическое число, или пять элементов легче запомнить. Каждый текст – как палец на руке, имеет свою функцию и увеличивает силу остальных четырех.
Как писать эти тексты для сайта?
Я не буду говорить об «энциклопедическом» стиле презентации. Очевидно, что для решения этой задачи необходимо собрать как можно больше информации, выбрать самые значимые факты и сгруппировать их в текст. С этим справится и студент факультета журналистики, которого уже научили писать пресс-релизы. Давайте все-таки поговорим о стратегиях продажи.
1. Главная страница
Что это — картинка с меню, переадресующим на другие разделы сайта, первая страница газеты, калейдоскоп анонсов? Как говорил Козьма Прутков, надо смотреть в корень. Главная страница – это или парадный подъезд со швейцаром, или мааааленькая дверца в страну чудес. Одним словом – это ответ на вопрос, с которым человек обратился к поисковику.
А можно ответить циничней. В рыбацком арсенале есть специальные ловушки, которые построены по принципу «легко войти – невозможно выйти». У них есть разные названия – «фитиль», «мережа», «рюжа», даже «морда». Мне лично больше нравится слово «фитиль», есть в нем что-то зажигательное. Так вот, главная страница работает именно по принципу «фитиля». Очень широкий и удобный вход, масса информационных «приманок», и, конечно же, яркая пригласительная речь.
Текст «на главной» посвящен интересам и выгодам посетителя
Чему посвящен текст «на главной»? Не предприятию. Не сайту. Он посвящен интересам и выгодам посетителя. Поэтому приветственные слова здесь неуместны, неуместны представления компании, уместна хорошо прожаренная сочная приманка.
Ошибка оставлять главную страницу без текста. Ошибкой будет и противоположное решение: если вы разместите огромную «простыню» из длинных предложений с деепричастными оборотами и отглагольными существительными. В первом случае читать нечего. Нечего читать и во втором – читатель не настолько любопытен, чтобы останавливаться на сером тексте.
- Он задает вопрос, значит, хочет получить ответ.
- Он хочет понять, где он очутился.
- Он хочет увидеть, что попал на страницу компании-эксперта.
- Он хочет убедиться, что это именно то место, которое он искал.
Например, меня заинтересовала скандинавская ходьба, ну и аксессуары — палки, перчатки, что там еще. Я уже хочу купить палки, и набираю «палки для скандинавской ходьбы». Попадаю сразу же на несколько сайтов. Первый – интернет-магазин спортивных товаров. Второй – сайт клуба скандинавской ходьбы. Третий – еще один интернет-магазин.
В первом интернет-магазине я утыкаюсь взглядом в каталог с палками, в третьем – та же картина. Второй сайт встречает меня вопросом: «Ищете палки для спортивной ходьбы»? В точку!
Так вот, я как потребитель, под этим заголовком хочу увидеть текст и о скандинавской ходьбе, и о палках. И еще ссылку о том, какие палки лучше подходят для моего роста. Полезную практическую информацию. В этом случае фитиль сработает!
2. О компании
В маркетинге есть такой термин – «легенда». Легенда компании или легенда продукта. Человеку неинтересно, когда ему что-то продают. Он любит покупать. Он очень не любит, когда с ним обращаются как с дровами. Ему не нужна информация о компании. Но это не значит, что он откажется от знания о предприятии, в котором он собирается оставить свои деньги. Он хочет знать.
И как предоставить ему это знание? Как вариант — написать легенду. Повторюсь, простое описание может оставить человека равнодушным. Если он скромно скажет: я изобрел колесо, большинство людей пройдет мимо. Если он провозгласит: Люди! Отныне вы можете преодолевать большие расстояния в пять раз быстрее и вам не надо самим носить тяжести! – откликнется неизмеримо больше. Это легенда! Легенда должна звучать как увлекательный рассказ о том, что именно ему может сделать ваше предприятие. Рассказ – это всегда интересная история. Интересная история содержит:
- Яркие примеры и сравнения
- Доказуемые факты
- Творчески переработанную информацию, которая «есть у всех»
Не стоит, и не рекомендуется повторять за большинством текст типа «наша компания работает на рынке с 1994 года. Мы является дилером ГлавРыбКонцерна «Абырвалг» и осуществляем поставку свежезамороженных консервов для всего региона». Такую портянку читать вряд ли кто будет. Разве что для справки. Даже если считать такой текст официальным представлением, мы должны понимать, что официальное знакомство – это еще не повод для сделки.
А что же будет поводом для сделки? Для участия и живого интереса? Что может быть поводом для сотрудничества с вашей компанией? Прежде всего, решение проблем и эмоциональную вовлеченность. Хорошо написанный текст решает сразу же несколько задач:
- Позиционирование торговой марки предприятия. Читатель сразу же понимает, с кем имеет дело, и может передать в двух словах суть вашего бизнеса. Он хорошо запомнит то определение, которое вы сами предложите ему в тексте или в заголовке.
- «Личность» предприятия. Ее еще называют «персональной идентичностью». Правильно составленный текст дает представление о предприятии как о личности, как о человеке, что только будет способствовать живому человеческому отношению.
- Формулировка конкурентных преимуществ. Элементарно. Многие предприниматели и руководители никак не могут ответить, чем их предприятие сильнее конкурентов, почему покупатели должны предпочесть именно их. А ведь именно отсюда и начинается настоящая борьба за покупателя.
Рассказ + понимание кто вы такие + личные черты предприятия + конкурентные преимущества в сумме дают шанс заручиться вниманием и доверием будущих покупателей. Детальный и доверительный образ предприятия – это залог побед. Будущих и настоящих.
3. Продукт
Что мы продаем? Некий эксклюзивный товар, или предметы повседневного обихода? Картошку или смартфоны четвертого поколения? В любом случае нам требуется оригинальный продающий текст.
Внимание! Начинается борьба не на жизнь, а за продажу. Мы продаем товар. На самом деле, два предыдущих раздела были не более чем статьями для «разогрева», прелюдией и увертюрой, исполняемой перед началом главного оперного действия.
Вопросу, как писать тексты о продукте, посвящена масса глубоких, подробных и мощных книг. Вы их знаете. Это и «Научная реклама» Хопкинса, и «Грядущая реклама» Щенерта, и «Искусство составления рекламных посланий» Шугермана и, да не помрачится мой рассудок при упоминании и перечислении всех книг, которые необходимо знать и иметь на вооружении!
Раздел «о продукте» — это классический рекламный текст, который должен продавать. Как говорят копирайтеры, превращать посетителей, которые заглянули на виртуальный огонек, в настоящих, реальных, приносящих деньги, покупателей.
Задайте пять вопросов. Для того, чтобы написать двухчасовой (по затраченному времени) продающий текст, достаточно задать пять вопросов и написать на них подробные, развернутые, честные ответы. Авторство этих вопросов принадлежит копирайтеру Марии Велосо. Вот они:
- В чем проблема?
- Почему проблема до сих пор не решена?
- Что можно сделать?
- В чем отличие?
- Что необходимо сделать прямо сейчас?
Обратили внимание? Ни один из вопросов не касается напрямую свойств и качеств продукта. Они, все посвящены проблеме и решению. А где же говорить о продукте? – спросите вы. В пунктах 3,4,5. Именно по такому принципу создаются, например, продающие тексты для телемагазинов.
4. Услуга
Даже если у вас небольшая пекарня с магазинчиком на углу, качество продукта – это одна составляющая успеха. Вторая палочка шоколада в упаковке – сервис.
Человек хочет знать, как его обслужат. Насколько быстро, насколько внимательно и насколько душевно. Для того, чтобы собрать текст в этот раздел, неплохо сделать следующие вещи:
- Написать все сервисные преимущества вашей компании
- Есть ли фирменные услуги, которые нет больше ни у кого?
- Экономят ли они время ваших покупателей?
- Платные они или бесплатные?
- Какие услуги даются бонусом, в подарок?
- Наконец, поднимут ли они настроение покупателя?
В частной офтальмологической клинике клиентам предлагают не просто чай или кофе, а… кисель! Представляете, вы ожидаете своей очереди за чашкой ароматного киселя. Очень маленький штрих, но будьте уверены, запомните надолго. И будет еще повод рассказать!
Не перечислять! Маркированные тексты необходимы, они позволяют очень быстро отсканировать информацию. Однако, мы же не общаемся друг с другом «пунктами»! Следовательно, все, что вы хотели сказать о сервисе, должно быть упаковано в правильные слова, фразы, интонации, предложения и абзацы.
5. Партнерам
Еще один гиперважный раздел. Обычно здесь размещают сухую интонацию, да еще и в терминах ограничения. «Не больше», «не раньше», «не позже» — и так далее. Понятно, что таким образом компании хотят показать свою значимость, мол, поставщики у нас в очереди стоят.
Но это такие же участники вашего бизнес-процесса. Недаром М.Портер выделил поставщиков и партнеров как одну из пяти конкурентных сил.
Они умеют торговаться и с ними нужно договариваться. Публичная оферта – это, по сути, коммерческое предложение, у которого есть свои законы создания, и, не побоюсь этого неуклюжего слова, написания
Заключение
Итак, полноценный, полнофункциональный и продающий сайт немыслим без профессиональных текстов. Эти тексты не только должны информировать посетителя, потому что информации в интернете хоть отбавляй. Они должны задевать его «за живое».
А копирайтер, который пишет тексты для сайта, просто обязан владеть такими навыками как:
- Нейминг и искусство заголовка
- Создание рекламных текстов (одной сео-оптимизации мало)
- Составление коммерческих предложений
- Подготовка и проведение презентаций
И, самое главное – искусство живого рассказа. Вот если это не получается, за все остальное и браться не надо!
Михаил Бекетов
Перейти в раздел "Тренинги продаж" или "Программы для руководителей".
